Luhmann : la méthode si bonne qu'elle se vend toute seule

Et si la source réelle de votre différenciation ne venait pas de votre acquisition, mais de l’efficacité de votre méthode ?

En 1951, un sociologue allemand a mis au point, presque par hasard, une méthode qui l’a rendu 61 fois plus productif que ses collègues chercheurs.

Aujourd’hui, 75 ans plus tard, des millions de personnes l’ont utilisée. Cette méthode est d’ailleurs derrière l’inspiration du célèbre outil de prise de notes Obsidian, utilisé quotidiennement par 1,5 million de personnes. Et pourtant, ce sociologue n’a jamais eu besoin de faire le moindre marketing.

Comment est-ce possible ?

À une ère où le marketing est omniprésent, où les gourous vous assomment avec des phrases comme « Vous devez parler de vous, parlez de votre projet »…

À une ère où une opération marketing s’essouffle au bout de quelques semaines. Quelques mois tout au plus.

Comment ça se fait qu’un sociologue qui a passé sa vie enfermé comme un ermite est encore cité dans des vidéos YouTube 28 ans après sa mort ? Qu’est-ce qu’il avait que nos experts n’ont pas ?

Ce sociologue s’appelle Niklas Luhmann

Comme tous les universitaires qui écrivent des articles académiques, il devait lire beaucoup, noter beaucoup et assembler le tout. Ses collègues notaient au vol dans des carnets, puis passaient des semaines à retrouver et à recoller leurs idées à la sueur de leur front.

Luhmann a inversé le problème. Il ne rangeait pas ses notes par sujet, il les rangeait par suite logique.

Une idée par fiche. Chaque nouvelle fiche recevait un numéro qui disait de quelle fiche elle était la suite : la fiche 1, puis sa suite, la 1a. Si l’idée 1 appelait une deuxième suite, c’était la 1b, et la chaîne se divisait en deux branches.

Au bout de quelques années, sa boîte (du carton, un crayon, des boîtes en bois) n’était plus un classeur. C’était un arbre, avec des milliers de chemins d’idées, où chaque fiche était à sa place parce qu’elle prolongeait précisément celle d’avant.

Quand il s’asseyait pour écrire, il n’ouvrait donc pas une page blanche. Il choisissait une fiche et suivait le chemin : une idée, la suivante, celle d’après. Et là, il tombait sur une fiche vieille de dix ans qui venait se brancher sur son raisonnement du jour. Le rapprochement donnait une troisième idée qu’il n’avait jamais eue, ni dix ans plus tôt, ni ce matin-là.

Il disait avoir des conversations avec sa boîte, qui lui suggérait des liens qu’il n’avait pas vus.

À sa mort, elle contenait 90 000 fiches. Il avait publié 70 livres et plus de 400 articles, là où un chercheur en signe quelques-uns sur toute une carrière. Il disait ne jamais travailler sous la contrainte.

Personne n’a eu besoin de vendre Luhmann

Car sa méthode n’était pas meilleure de 10 % ou 20 % par rapport à celles des autres, mais de plusieurs dizaines de fois meilleure. Elle était si efficace qu’elle a survécu à sa mort et s’est propagée comme une traînée de poudre. Aujourd’hui, même les outils de prise de notes numériques les plus populaires comme Obsidian, Notion et Roam s’en inspirent.

Combien d’experts passent réellement le plus clair de leur temps à développer une méthode unique qui rend celles des autres impertinentes ?

Tout le monde est obnubilé par les nouvelles techniques marketing et les nouveaux outils IA à la mode.

Le marketing n’est pas le vrai problème

Le vrai problème, c’est que votre méthode délivre plus ou moins les mêmes résultats que celle des autres sur votre marché.

Un marketing plus original que celui des autres peut vous avancer un peu. Pour un temps. Le hack que vous utilisez aujourd’hui peut durer quelques semaines avant que vos concurrents ne l’aient.

La source de votre différence, la seule qui dure, se trouve dans votre méthode.

Une méthode 10 % ou 20 % meilleure que celle des autres ne vous distingue de personne, parce qu’un client ne la voit même pas. Il faut qu’elle donne des résultats au moins 10 fois supérieurs :

• dix fois plus rapides (pensez Amazon)
• dix fois plus gros (pensez 1000 musiques dans votre poche vs 100 CD)
• dix fois plus transformateurs (le vaccin de Salk a fait tomber la polio de 58 000 cas par an aux États-Unis à 5 600 en cinq ans)
• dix fois plus satisfaisants pour votre client (pensez Netflix vs la location de DVD)

Avec un écart pareil, vous n’avez plus à courir après le marketing. Il devient unique tout seul, parce que vous avez quelque chose à montrer que personne d’autre ne peut montrer. C’est exactement ce qui est arrivé à Luhmann : personne n’a eu besoin de vendre sa méthode, ses résultats la vendaient à sa place.

Si vous n’avez pas encore ce résultat, c’est probablement que votre méthode n’est pas assez bonne.

Dans Incopiable, je vous montre comment la construire : trouver pourquoi vos clients échouent vraiment, puis concevoir la solution qui répond à cette cause.

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