Un mardi soir, vers 23h. Masha dormait déjà. J’avais encore Clickfunnels ouvert sur l’écran, le dashboard du funnel d’un client, un coach qui aide les thérapeutes à atteindre 10 000€ par mois.
Les courbes descendaient. Toutes.
Le coût par lead était passé de 3€ à un peu plus de 8 en trois semaines. La page de capture convertissait moins bien qu’avant, pas dramatiquement, 5 ou 6 points. Le taux de prise de rendez-vous depuis la VSL avait glissé lui aussi. Rien de catastrophique pris isolément. Tout un peu moins bien partout.
Alors j’ai fait ce que je fais toujours. J’ai zoomé.
J’ai ouvert le gestionnaire de pubs, j’ai trié les créas par CTR, j’ai noté les trois qui fatiguaient. J’ai rouvert la landing dans un autre onglet pour voir ce qu’on pouvait retester sur le titre. J’ai relu le script de la VSL en me demandant à quel moment exactement les gens décrochaient.
Une heure comme ça. Onglet par onglet. Stat par stat. Avec méthode.
Et à un moment, je me suis arrêté sur cette ligne du tableau, celle du coût par lead, ce 8,40€ qui clignotait presque. Et au lieu de me dire “il faut refaire les créas”, je me suis demandé une chose que j’avais plus trop l’habitude de me poser.
Pourquoi tout descend en même temps ?
Une créa qui fatigue, ça arrive. Une landing à retravailler, ça arrive. Une VSL un peu longue, ça arrive. Mais les trois ensemble, le même mois, alors qu’on n’avait rien changé ? Ça ne ressemble pas à 3 petits problèmes indépendants.
Ça ressemble à un seul gros problème qui se manifeste à 3 endroits.
La grille de vignettes
J’ai fermé Clickfunnels. J’ai ouvert la bibliothèque publicitaire de Meta et j’ai tapé le créneau du client. Coaching business, acquisition de clients, freelances qui veulent scaler.
J’ai fait défiler.
Première pub : “5 jours pour transformer votre activité et générer 5000-10.000-20.000€ / mois”.
Je scrolle. Deuxième : “La méthode pour atteindre 10K/mois en travaillant moins (même si tu pars de zéro).”
Je scrolle encore. “Arrête d’échanger ton temps contre de l’argent. Passe à 10K/mois avec un système qui tourne sans toi.”
Puis une quatrième. Puis une cinquième. “De 0 à 10K en 90 jours.” “Le système 10K.” “10K/mois, en automatique.”
Et là, la nôtre, dans le lot. “Atteins 10K/mois avec un accompagnement sur mesure.”
J’ai regardé la grille de vignettes à l’écran. Une dizaine de pubs, côte à côte. Même chiffre. Même promesse. Si tu floutais les visages et que tu mélangeais les accroches, personne, pas même les coachs eux-mêmes, n’aurait su rendre chaque phrase à son auteur.
Y compris la nôtre. Surtout la nôtre.
C’est gênant en fait. A force de “donner ce que les gens veulent”, on a oublié qu’on disait exactement la même chose que tout le monde.
Et quand vous êtes dans la même case que 9 autres, il ne reste qu’une variable pour vous départager. Le prix de l’enchère. C’est pour ça que le coût par lead monte. Vous payez pour crier la même phrase, un peu plus fort, dans une pièce où 10 personnes hurlent déjà “10K par mois”.
Le problème de thèse
On n’avait pas un problème de pub. Ni de landing. Ni de VSL.
On avait un problème de thèse.
C’est le piège dans lequel je tombe encore, après 6 ans à faire ça : quand une stat baisse, le réflexe est de la réparer là où elle saigne. Et c’est souvent juste. Un CTR faible, c’est parfois vraiment un problème de créa.
Mais quand tout baisse en même temps, quand chaque étape perd quelques points, quand le coût par lead grimpe, quand vous vous battez pour chaque clic dans un océan de gens qui font la même pub que vous, alors vous ne regardez pas au bon endroit.
Vous pouvez refaire la VSL dix fois. Vous réparerez la fissure pendant que le mur bouge.
Le vrai problème, c’est que vous racontez la même chose que tout le monde. Et le pire, c’est que vous ne le sentez pas de l’intérieur, vous vous vivez comme différent, vous avez votre méthode, votre nuance, votre patte. Mais le marché, lui, ne vous distingue pas. Il vous classe.
Ça, aucun ajustement de funnel ne le répare. Parce que ce n’est pas un problème de marketing.
C’est un problème de secret.
Et c’est exactement ce que j’ai écrit dans Incopiable — le protocole pour trouver ce secret et devenir la seule personne sur votre marché à dire quelque chose que personne d’autre ne dit.
Le test Atomic
Pour être sûr de ce que je dis, voici un exemple concret.
En 2020, après le crash de ma startup, je bossais en freelance avec Eliott Meunier sur son lancement Atomic Content — comment utiliser le storytelling pour faire des vues.
On a fait une structure de page, une offre, des mails.
Résultat : 50 000 € de ventes.
Le mois d’après, on lance Atomic Design — comment créer une belle identité graphique. Même structure, même copy, même liste, et j’étais encore plus confiant.
Résultat : 5 000 €.
J’ai vérifié le tableur trois fois. Zéro bug. L’exécution était identique, mais le véhicule “Design” n’était pas désiré par l’audience, contrairement au véhicule “Content”.
Le Macro dicte le Micro.
Atomic Content s’attaquait à un problème profond et stratégique pour les créateurs : comment avoir des clients. Atomic Design touchait un besoin réel mais superficiel : comment avoir un joli site. Même effort d’exécution, facteur x10 de différence sur le résultat.
Le théorème de Pythagore
Il y a des millénaires, le théorème de Pythagore était un secret absolu, une arme d’ingénierie massive. Aujourd’hui, on l’enseigne en CM2.
C’est une vérité conventionnelle. C’est important à savoir, mais ça ne donne plus aucun avantage compétitif à personne.
C’est exactement ce qui se passe avec vos offres. Quand un coach vidéo dit : “Je vous aide à trouver des clients sur YouTube”, ou qu’un infopreneur vend “Les ETF pour la liberté financière”, ou “La routine matinale pour la productivité”, il vend du Pythagore. Des véhicules vus, revus et banalisés.
Votre prospect a déjà l’information. Il sait que YouTube ou le Keto fonctionnent. Ce qu’il veut, c’est un nouvel état de conscience, un angle hérétique qui lui prouve pourquoi ses précédents échecs n’étaient pas de sa faute, mais de la faute de l’ancien véhicule.
”Sois différent”… ok mais comment ?
Tout le monde te dit d’être unique. Crée ton océan bleu, différencie-toi.
C’est vrai, ça marche : être unique te rend magnétique sur les réseaux, ça te donne plus de visibilité, les gens partagent ton contenu, ton offre paraît plus excitante, tu closes plus facilement, et tes clients ont généralement plus de résultats.
Mais concrètement, ça veut dire quoi “être unique” ? Et surtout “comment on fait pour être vraiment différencié ?”
Parce que le problème, c’est que tout le monde te vend sa sauce.
Le copywriter vous dit que vous n’êtes pas unique à cause de votre copywriting. Le designer vous dit que votre site n’est pas assez bien conçu. Le coach business vous dit que votre offre n’est pas assez “signature”. Le funnel builder vous dit que votre funnel est has been.
Remarquez une chose : chacun désigne exactement le domaine qu’il vend. Bizarre, non ?
Alors admettons. Vous retravaillez votre copywriting. Vous refaites votre site. Vous affinez votre positionnement.
Mais combien de temps votre avance tient-elle ?
Votre concurrent d’à côté peut faire pareil dans la semaine. Recopier votre niche, votre angle, votre copywriting, vos posts, votre design.
C’est quoi THE élément qui vous rend totalement unique aux yeux de votre client ?
Ce qu’on ne peut pas copier
Quand un concurrent peut copier votre offre en une semaine, qu’est-ce qu’il ne peut pas copier ? Pas votre copy. Pas votre design. Pas votre niche.
Ce qu’il ne peut pas voir, c’est ce que vous avez compris sur vos clients qu’aucun autre n’a encore compris.
Prenez un exemple concret. Une coach perte de poids pour futures mariées. Elle donne des recettes, des exercices sportifs : positionnement sympa, mais recopiable du jour au lendemain.
En parlant au téléphone avec ses clientes, elle a remarqué un pattern : un pic de motivation au début, puis ça redescendait, toujours. Elle a creusé et a compris que la nourriture n’était pas le problème. Pour la majorité de ses clientes, la nourriture était un anesthésiant émotionnel — un trauma familial se réactivait, une dispute avec le conjoint arrivait, et le réflexe était de se ruer dans le placard.
Aucun programme sportif ne résout ça.
Elle a créé un canal Telegram où les femmes signalent en temps réel le moment précis où l’envie de manger émotionnellement apparaît, dans un environnement où elles se sentent en sécurité pour le partager. Elle leur a appris à repérer ce moment-là, spécifiquement — pas à mieux manger, pas à mieux s’entraîner.
Son chiffre d’affaires a été multiplié par onze dans les mois qui ont suivi.
Voilà ce que c’est, trouver un Secret. Une vérité sur tes clients que tu es le seul à avoir vue, et qui rend ta solution — pas juste ton marketing — impossible à copier.
Si vous voulez creuser ce mécanisme, j’ai écrit un livre entier là-dessus — pas la version “trouvez votre niche” qu’on vous ressert partout, mais le protocole exact pour descendre sous les symptômes et trouver la variable que personne n’a encore nommée sur votre marché.
La magnitude du problème
Il y a un second levier que la plupart des entrepreneurs ignorent complètement.
En rentrant d’un trek en Argentine, j’ai pris un Uber du centre d’Ushuaïa. Le chauffeur était sympa. Je lui ai demandé son histoire. Il avait déménagé de Buenos Aires jusqu’à Ushuaia pour le travail. Le jour dans une usine, le soir sur Uber.
Il faisait ça depuis 14 ans.
Je sors mon téléphone et je tape “date création Uber”. Mars 2009. Ce chauffeur avait commencé à travailler plus ou moins au même moment que Travis Kalanick fondait Uber.
Uber vaut aujourd’hui 150 milliards de dollars. Et mon chauffeur, lui, comble les fins de mois.
Ils travaillent dur tous les deux. La quantité de travail est à peu près identique. La magnitude du résultat, elle, est de x150 000.
Ce chauffeur résout un problème relativement superficiel — déplacer une personne d’un point A à un point B — en one-to-one. Kalanick a résolu un problème structurellement plus profond : “Comment résoudre le problème de ne jamais trouver de taxi au bon moment dans le monde entier ?”
Magnitude = Profondeur × Diffusion
Plus le problème est ancré profondément dans les tripes et les besoins vitaux de votre cible, plus l’impact, et le chiffre d’affaires, est massif.
Répondre au problème “comment je me déplace à Ushuaia” → vous conduisez les clients uns à uns. Répondre au problème “pourquoi les gens ne trouvent pas de taxi quand ils en ont besoin” → vous construisez une infrastructure à 150 milliards.
La quantité de travail est à peu près identique dans les deux cas. La magnitude du résultat, elle, est de x150 000.
Le secret est la clé de voûte
La plupart des entrepreneurs passent entre 70 et 90% de leur temps sur le marketing. Ce qui reste va au produit. Fatalement, le produit en pâtit.
Le marketing peut porter un produit faible un certain temps. Puis le réel reprend ses droits. Les avis, le bouche-à-oreille, la rétention. Tout ce que le funnel ne contrôle pas.
Un secret, c’est une vérité importante que vous savez être vraie, avec laquelle presque personne d’autre n’est d’accord avec vous.
C’est ce qui fait qu’un prospect vous lit et pense “lui, il a compris quelque chose que les autres n’ont pas compris”, au lieu de vous ranger machinalement avec les 10 autres coachs sur votre niche.
Quand vous en avez un, les courbes ne se réparent pas une par une. Elles remontent ensemble. Vous êtes plus original, donc on clique plus. Plus juste, donc on convertit plus. Plus unique, donc vous pouvez vendre plus cher sans justification.
Si vous en avez marre de voir vos coûts publicitaires exploser et vos taux de conversion fondre sans comprendre pourquoi, le problème n’est probablement pas là où vous cherchez.
La première étape, c’est de trouver votre secret. C’est ce que le livre Incopiable vous guide à faire — pas en vous disant “soyez unique”, mais en vous donnant le protocole pour identifier la vérité que vous seul pouvez voir sur votre marché.
Et si on regardait ensemble où se trouve vraiment votre différence ? Envoyez-moi un message, on en discute.
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